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邻家汇:怎么和大体量合作伙伴打交道?

“我们的想法是帮助商超企业在互联网或移动互联网时代,补充短板,增强营收来源。”

北京——在邻家汇团队创业前,三个创始人均在传统行业工作。首次触网,他们的方向是为大型连锁商业提供数字会员精准营销平台解决方案。邻家汇为武汉中百研发的掌上中百已经投入使用,目前用户数超过40万,2014年6月,武汉中百仅广告收入就达到10多万。

此外,河南双汇、安徽红府也和邻家汇达成合作,这三家是体量50亿以上的大型连锁商超。邻家汇的合作模式是:为商超打造APP,商超与之共享会员数 据,APP的后期运营推广由邻家汇团队完成。邻家汇创业团队选择商超的标准是什么?如何打动大体量商超与之合作?为何能如此快速地将流量变现?

传统行业转战O2O

“我们都在传统行业工作过。经历告诉我们,移动互联网和传统行业结合前景更好。”CEO宋超负责公司的全面管理,客户谈判、运营营收则由另外两名创始人负责。

在盐科技访谈中,CEO宋超对商超的运营、物流、困境、机遇十分了解,了解的原因除了前期调研,还因团队中曾有成员和商超深度接触过。“我们团队里有个人在蒙牛待过,负责蒙牛的大客户渠道。”对蒙牛而言,大客户渠道指的就是传统商超企业。


实际工作中,他发现传统连锁商超近几年发展方面的一些困境:第一,开设实体店速度变慢,甚至开始关店,实体店高昂的运营成本在互联网时代尤为突出;其次, 移动互联网的兴起,分流了商超的消费者,对传统连锁商超企业的营收产生影响。“我们的想法是帮助商超企业在互联网或移动互联网时代,补充短板,增强营收来 源。”

此后,团队做了市场调查。拿武汉中百为例,团队在武汉蹲点,不断和中百接触,不断围绕中百消费人群做调查。“中百有自己的电子商务平台,但是好几年了,一直没做起来。平台做出来是一回事,怎么让更多用户知道并且接受你是另一回事。”


没做起来的原因,宋超告诉盐科技:“商务平台的员工主要就负责内容编辑运营、价格维护、图片上传,这对做好互联网是肯定不够的。商超的互联网平台缺乏专人维护,又没有运营经验,领导层也多是传统行业起家。要知道,互联网产品的运营和传统实体店还是不一样的。”

邻家汇在之后的调查发现,商超更愿意接受这样的模式,“相当于外包服务的模式,他们不用投入人力,由我们来研发运营推广。”


对邻家汇来说,商超巨大的会员数目更具吸引力。据邻家汇提供数据,武汉中百会员数目达到300万,邻家汇内部调研显示,45岁以下会员占60%左右,这部分人完全可能转化成掌上中百的用户,“年龄较大的会员转化成用户可能很困难。”

按照这个规模,邻家汇团队希望掌上中百能做到150万-200万用户数。“这只是武汉,全国26个省会城市都会有布局,最少能达到两三千万用户。”   

先想盈利模式

用户数巨大,邻家汇团队想的是如何把数据变成营收。“很多APP是先有个想法,把产品做出来再考虑盈利模式,我们反其道而行之,做产品之前已经有了明确的盈利模式和商业计划。”宋超认为,做事前优先考虑盈利模式,那么不管是传统行业还是移动互联网行业才能健康地产生盈利。


每月掌上中百仅广告营收能达到近20万,“每月都有广告进账,对一个三四十万用户数的APP来讲,国内其它同等量级的应用很难达到。”宋超告诉盐科技,邻 家汇的盈利主要来自于商超APP投入市场后的收入。以掌上中百为例,APP共有三块内容:数字会员卡,移动DM和广告,电子商务。

1.数字会员卡,可以随时查询账单、积分记录,不产生营收。目的是免除传统用户带卡的不便,解决用户实际需求,吸引会员成为APP用户。操作中需要打通商超的积分系统和会员系统。

2.移动DM和广告。这里的广告有移动广告的特性,APP用户是超市忠实消费者,是家庭生活中消费行为的执行者,也是超市供货商的目标消费者。在家庭生活相关的汽车旅游金融教育等行业广告主眼中,这部分群体同样是他们的目标用户。

移动DM减少商超印刷成本,增强时效性,能创造营收。“DM促销单页能带来连带消费,但目前商超DM发行地域有限,时效性不好,消费者不能及时看到促销信息,商超也没能将信息传达到所有目标客户手中。”


其次,传统纸质DM空间有限,商超的中小供应商很少有机会登上纸质促销单页,而据邻家汇了解,商超的中小供应商占到80%。“移动DM是希望把中小供应商调动起来,这块收益其实挺大的。”

3.电子商务,邻家汇向商超收取服务费。商超强大的物流配送能力是电子商务的先天优势。“很多人觉得商超物流配送方面不具备很强的能力,其实不是,商超的配送和纯线上电子商务平台是不一样的,商超有统仓、分仓、还有各个门店,只要再延伸一步,强大的物流网很容易就做到。”


基于此,商超的电商平台能保证及时配送,及时售后服务。“门店够多,如果有售后问题可以直接和实体店来解决。这也是为什么我们选择客户要找店面足够多的。”中百在武汉有800家店,几乎每公里范围内就有一家门店。

其次,电子商务扮演了增强用户粘性的角色。“电商平台上,我们有秒杀、团购,还有针对商超尾货的处理。”商超与供应商签订包销协议,货损由商超承担,因此商超每年都会产生大量尾货。“以前尾货大多是作为员工福利内部消化,现在我们放到电商平台出售,增加商超营收。”


数据挖掘分析帮助广告主得到更精准的目标受众。“根据电子账单、购物清单,线上浏览记录,我们可以准确把握用户购买习惯,从而做出更为精准的营销。再按照 广告主的需求,对用户进行不同维度的划分。对用户,我们有定向精准营销的活动。”数据分析带来的收入,由邻家汇和商超协商分配比例。

主要线下推广

掌上中百的40万用户中,80%是线下来的,线下是邻家汇推广应用的主要途径。“商超本身已经有会员基础,有实体店资源,我们推广的核心就是让已有会员转 化成APP用户。”实体店海报、液晶屏、购物袋、购物班车都会有相关应用的曝光。“包括商超在传统媒体做的广告上也有我们的曝光。”


在超市最关键的两个地方:收银台、服务台宣传效果最好。“超市都会对收银员进行说辞培训,以前只问有没有会员卡,现在我们会说有这样的电子会员卡你可以尝 试下。”对于邻家汇,有足够的店面资源来转换顾客和用户,成本更低,转换效率更高,推广中心当然在线下。通过线上应用商店线下装机来的用户也有,线上推广 资金压力太大。“这个量控制得比较低。”

“免费”打动商家

邻家汇目前合作的三家商超体量均达到50亿元以上,不仅如此,邻家汇选择商超还有众多要求:“门店多,在地的。”他们为何如此制定商超的选择标准?如何打动这些符合条件的商超?


“我们走的不是全国性的商超,像沃尔玛家乐福我们不会碰,我们接触的都是在地商超。”在地有几个含义:第一要在省会城市,第二在当地要是第一或是第二位,最后商超的会员数要足够多,第四店面数要有一定规模。

“全国性商超在全国有布局,但在具体的地域未必有很多门店,也许比不过当地的巨无霸。比如家乐福在武汉就只有一家,这一家的单店销售额可能比中百单店要 高,但覆盖面和总体营业额不会有中百的高。”宋超告诉盐科技,武汉家乐福的会员数目是20多万,但中百在武汉有400多万会员,“先天性的用户基数就不 同。”


商超做过互联网的尝试,但不成功,现在需要再投入资金和人力,肯定会很犹豫。起初的思考中,几个创始人心底很忐忑,“我们做的时候国内都没有其他家在做, 中百一年营业额好几百亿,我们就想到底怎么才能打动它,到底我们要帮助它开发哪些功能,谈判需要什么策略。”因为没有可借鉴的模式,创始人之间还发生了一 些小摩擦。

如何打动这些特定的商超?在宋超看来,免费思维很关键。“我们三个人意见很一致,不找商超收费。如果我们收费为商超研发APP,那就和市场上很多生产制造APP的开发商没什么区别。”


在邻家汇团队看来,出售APP,挣点钱可以,但发展空间不大。“我们免费给他开发,开发完了,我们负责推广运营,不会跟合作客户收取任何费用。对商超而言,不用投入很多人力资金。”

其次,采取唯一排他合作方式。一个地方,邻家汇只选择一家合作商超,“我是它唯一的合作商,它是我那个地方的唯一合作商。”合作意味着商超要和邻家汇共享 会员信息,“商超轻易不可能答应,排他合作能让商超减少一点顾虑。”并且双方都是长期合作方式,“和中百就签了十年的合约。”


第三,说服商超能更好地利用会员价值。“商超都会说会员是无形资产,是很大的资源,但商超的会员利用度远远不够,具体怎么用他们也不够清楚。”邻家汇团队说服商超,利用移动互联网手段能让会员利用价值再次被挖掘出来。

说服的过程总结起来似乎没几句话,宋超叹口气:“第一家永远是最难的,要让想法落地,需要了解很多细节性的东西,还要重新认识商超内部的运作体系。”从开始接触到最终产品上线,邻家汇花了五个月时间,这期间他们就在武汉蹲点,跑了中百不下数百趟。


“落地的过程,事务很繁琐,需要大量精力,最主要的工作就是沟通。”当时看来,“中百有那么大的销售额,就像一个庞然大物。4个事业群,五六个部门要常打交道,梳理起来花费了很多时间。”

第一家固然不容易,但先发优势给了邻家汇更多时间。“未来我们还会考虑做二线城市,连锁百货。”

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